畢馬威中國:中國消費者熱衷購買奢侈品以提高社會地位及突出自我

by 新聞合作

逾七成中國消費者計劃在取消入境檢疫後往海外旅行

香港 – Media OutReach – 2023年1月20日 – 中國內地的急速都市化及經濟發展,帶動奢侈品市場發展蓬勃,消費者的購物習慣比以往變得更為複雜。中國消費者熱衷於購買奢侈品以提高社會地位及突出個人風格。他們亦習慣在旅遊過程中購物,當中超過七成中國消費者計劃在取消入境檢疫安排後到海外旅行。

畢馬威中國及DLG (Digital Luxury Group) 《奢侈品行業新氣象:真誠相待,始終如一,與中國消費者建立信任》報告訪問了2,653名在香港及中國內地居住的消費者。於本報告中,畢馬威指出奢侈品品牌面向不斷變化的中國消費者需要考慮的關鍵因素,其中包括需以目標為導向、尊重當地文化、運用數碼化、理解’新奢品 (New Luxury)’的概念以及把握Z世代消費潛能。報告同時亦對奢侈品行業管理層進行深入訪問以補充調查結果。

畢馬威中國消費品及零售行業戰略諮詢服務合夥人孫國宸表示:「隨著中國近年急速發展,中國消費者迅速崛起。與其他成熟經濟體相比,中國消費者在較短時間內建立全球視野,因此中國消費者與西方對奢侈品的定義可能各有不同。」

購買力是影響奢侈品消費能力的關鍵因素,並推動消費者心態發展。調查顯示,中國消費者擁有消費自信,收入增加及經濟發展亦為他們帶來更強的購買力,因此對奢侈品的需求越來越殷切。中國消費者熱衷於購買奢侈品以提高社會地位和表達個人風格,在作出購物決策時亦會深受媒體內容所影響。

Z世代擁有強烈的購物意欲,並正迅速成為奢侈品牌最大的消費群體。根據調查,21%的Z世代受訪者願意將超過16%的收入花費於奢侈品上,當中剛完成第一個學位或剛就業的人數比例相對較高。而Z世代首選的購買管道為主要電商平台及品牌官方管道。

在經歷了近三年的疫情限制後,預計隨中國消費者恢復旅遊,全球奢侈品市場將面臨巨大變化。在重新開放的過程中,預期會經歷幾個階段。第一階段為過渡期,實際旅遊將會逐步回升。第二階段則預計在旅遊真正復蘇時開始。疫情對中國消費者的購物模式造成無法逆轉的影響,消費趨勢不太可能立即反彈,舊有消費習慣亦難以恢復。然而,國內和國際奢侈品支出的比例可能會有所調整。 同時,當中國消費者恢復國際旅遊時,有關消費者數據收集以及消費者返回中國後重新澈發購物的其他問題亦將會浮現。

雖然微信一直是中國最具吸引力的客戶關係管理(CRM)平台,因為其先進的數據收集能力可以更有效地進行消費者分類和生命週期溝通,但市場上的國際品牌並不是全部都設有合適的基礎設施。

DLG (Digital Luxury Group) 中國區董事總經理兼合夥人Pablo Mauron表示:「在《中華人民共和國個人信息保護法》於2021年生效之前,全球品牌在中國一直廣泛使用其全球客戶關係管理 (CRM) 系統的擴展版本。而在新法規下,品牌必須徹底重新設計消費者數據基礎設施,以滿足當地法規並取得最大效益──在客戶留存和客戶生命週期日益成為品牌關注焦點時,這點顯得份外重要。」

另外,年輕人的生活方式日趨環保,他們對可持續旅行的需求增加亦反映了有關趨勢。報告的消費者調查結果指出,90%中國內地受訪者同意為實現可持續旅行付出更大努力。調查顯示,年輕一代在購買奢侈品時更看重可持續性和企業責任:18歲至24歲的受訪消費者中,30%認為這是一個關鍵考慮因素,而在45歲至54歲的受調查消費者中,這一比例僅為16%。

畢馬威中國零售及消費品行業稅務合夥人翁曄表示:「中國消費者的心態可能會因外部因素而改變,例如關於ESG的相關政策以及品牌對消費者的教育舉措等。其中一些自上而下的舉措正在推動消費者以不同的方式思考和行動,從而提高消費者的意識和產生不同的購物行為。」

奢侈品的定義正在改變。調查發現,企業責任是有可能改變消費者購物習慣和心態的第二大因素。此外,當消費者發現自己喜歡的品牌與個人信仰或價值觀相衝突時,超過40%的受訪者會停止購買,甚至說服其他人也停止購買。

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